In der Klima-Messaging-Maschine des großen Konzerns: verwirren, verteidigen und herunterspielen

Ein Masters of Beef Advocacy-Programm vermittelt „wissenschaftlich fundierte“ Argumente zur Nachhaltigkeit von Rindern in einem umfassenden PR-Krieg

Die US-Rindfleischindustrie stellt eine Armee von Influencern und Bürgeraktivisten zusammen, um eine Botschaft zu verbreiten, die für ihren zukünftigen Erfolg von entscheidender Bedeutung sein wird: dass man sich nicht zu viele Sorgen über die wachsende Aufmerksamkeit im Zusammenhang mit den Umweltauswirkungen seiner Produktion machen sollte.

Insbesondere möchte ich, dass Sie sich keine allzu großen Sorgen darüber machen, wie der Fleischkonsum reduziert werden muss, wenn wir die schlimmsten Formen der Erwärmung unseres Planeten vermeiden wollen (selbst wenn morgen alle fossilen Brennstoffe enden würden).

Sie möchten auf keinen Fall, dass Sie wissenschaftliche Arbeiten lesen, aus denen hervorgeht, dass wohlhabende Nationen ihren Fleischkonsum reduzieren müssen, um unter dem durchschnittlichen globalen Temperaturanstieg von 2 °C zu bleiben, einem Schwellenwert, der Systemzusammenbrüche, Massenaussterben, tödliche Hitzewellen, Dürren und Hungersnöte, Wasserknappheit und Überschwemmungen verhindert Städte.

Ich weiß um diese Branchenprioritäten, da ich einer von mehr als 21.000 Absolventen eines kostenlosen, nur bei Eintritt erhältlichen Online-Schulungskurses bin, der von der US-Rindfleischindustrie ins Leben gerufen wurde und „Masters of Beef Advocacy“ (MBA)-Programm genannt wird.

Der Kurs ist eine Gründung der National Cattlemen's Beef Association (NCBA), der wichtigsten Lobbygruppe der Rindfleischindustrie, und nach Abschluss kann ich Ihnen sagen, dass Sie trotz des Namens keinen Master-Abschluss erhalten.

Was Sie erhalten, sind mehrere irreführende – aber wissenschaftlich klingende – Narrative über die Nachhaltigkeit der Rindfleischindustrie und wiederholte Appelle an Studenten, sich online und offline proaktiv mit Verbrauchern über Umweltthemen auszutauschen. Über eine private Facebook-Gruppe für Absolventen verteilt das NCBA außerdem Infografiken und Diskussionspunkte aus der Branche, die in Online-Gesprächen eingesetzt werden können.

MBA-ausgebildete „Befürworter und Sprecher tragen dazu bei, Verbraucher und Meinungsbildner über die Rolle von Rindfleisch in einer gesunden Ernährung aufzuklären und darüber, wie Rindfleischbauern und Viehzüchter verantwortungsvoll und nachhaltig Rindfleisch züchten“, heißt es in einem Dokument des Cattlemen's Beef Board, das dem Guardian vorliegt 572.700 US-Dollar für die Initiative für 2023.

Das Cattlemen's Beef Board ist die Organisation, die das bundesweit verankerte Beef Checkoff-Programm überwacht, das die Vermarktung und Werbung der Branche durch eine Gebühr finanziert, die die Viehzüchter für jedes Stück Vieh zahlen.

„Diese Befürworter helfen auch, zu reagieren, wenn es in der Öffentlichkeit Fehlinformationen über die Rindfleischproduktion und andere rindfleischbezogene Themen gibt“, heißt es in dem Dokument über Absolventen der MBA-Studiengänge.

Mein Interesse an der Teilnahme an dem Kurs bestand darin, die Botschaften der Rinderindustrie in einer Zeit besser zu verstehen, in der die übergroße Rolle von Rindfleisch in der Klimakrise auf dem Prüfstand steht. Meine Erfahrung als MBA-Student und andere Details, die ich bei der Berichterstattung über diese Geschichte entdeckte, ließen mich zu dem Schluss kommen, dass die Rindfleischindustrie einen umfassenden PR-Krieg führt, um Umweltkritik an ihren Produkten zuvorzukommen – und das Diese PR-Bemühungen nehmen zu.

Diese neuen Details ergänzen das Bild der für diesen Artikel befragten Wissenschaftler, Ernährungsforscher, Verhaltensexperten und Politikspezialisten, die sagen, dass die Industrie daran arbeitet, Verwirrung über die Auswirkungen der Tierhaltung zu säen – und damit den Willen zu umfassenderen politischen Veränderungen zu untergraben.

Das heißt nicht, dass die gesamte Rindfleischproduktion grundsätzlich nicht nachhaltig ist. Im richtigen ökologischen Kontext und mit den richtigen Managementpraktiken können Rinder zur Erhaltung der Bodengesundheit beitragen und im Gegenzug neben anderen Vorteilen nährstoffreiches essbares Protein liefern. Aber die Wahrheit ist, dass wir zum Wohle des Planeten bereits zu viel Rindfleisch essen. Die Welt kann sich den von Experten prognostizierten Anstieg des weltweiten Rindfleischkonsums nicht leisten – während wohlhabendere Nationen, deren Bewohner die emissionsintensivste Ernährung haben, durch die Entscheidung, weniger zu essen, rasche Klimavorteile erzielen könnten.

Dieses Narrativ ist eines, das branchennahe Interessen unbedingt auslöschen wollen. Durch Blogbeiträge, Videos, Bildungsmaterialien, Leitartikel, Fernsehwerbung, Social-Media-Kampagnen, geschulte Influencer und andere Kanäle – viele davon werden hier zum ersten Mal beschrieben – versucht die Branche, uns alle davon zu überzeugen, was die Wissenschaft definitiv nicht tut zeigen: dass Ernährungsumstellung in der Klimastrategie keine Rolle spielt.

Das Cattlemen's Beef Board und die National Cattlemen's Beef Association, die behaupten, dass die USA das nachhaltigste Rindfleisch der Welt produzieren, antworteten nicht auf mehrere Anfragen nach Kommentaren.

Laut einer bahnbrechenden Studie in der Fachzeitschrift Science trägt jedes verzehrte Kilogramm Rindfleisch durchschnittlich satte 99,5 kg CO2-äquivalente Treibhausgase zur Umwelt bei. Es war das klimaschädlichste Lebensmittel, das untersucht wurde, und die Konkurrenz war nicht einmal annähernd groß. Laut einer anschließenden Analyse der Ergebnisse durch Forscher des Our World In Data-Projekts der Universität Oxford ist der Rindfleischkonsum 2,5-mal – 250 % – klimaschädlicher als der Zweitplatzierte, Schafe und Lammfleisch. Der Verzehr von Rindfleisch belastet die Atmosphäre mehr als viermal stärker als der Verzehr von Käse. Es ist mehr als siebenmal schlimmer als Zuchtfisch, achtmal schlimmer als Schweinefleisch und zehnmal schlimmer als Geflügel. Es ist 21-mal schlimmer als Eier.

Im Vergleich zu Obst, Gemüse, Getreide und Hülsenfrüchten sind die Auswirkungen des Rindfleischkonsums sogar noch schlimmer. Die Science-Studie ergab, dass die Produktion eines Kilogramms Rindfleisch im Durchschnitt mehr als 22-mal mehr zur Klimakrise beitrug als die Produktion eines Kilogramms Reis und 63-mal mehr als die Produktion eines Kilogramms Weizen. Wurzelgemüse, bestimmte Baumfrüchte und Nüsse waren gewichtsmäßig mehr als 200-mal klimaeffizienter als Rindfleisch.

Was macht Rindfleisch zu einem solchen Ausreißer? Kühe verdienen im Grunde ihren Lebensunterhalt mit dem Kauen – sie kauen und spucken den ganzen Tag lang Gräser aus, damit zähe Pflanzenfasern durch ihre verschiedenen Mägen gelangen können. Dieser als enterische Fermentation bezeichnete Prozess ermöglicht es Wiederkäuern, sich – und damit auch wir – von Pflanzen zu ernähren, die nur wenige andere Tiere fressen könnten. Aber all das Kauen geht mit reichlich Reflux und Aufstoßen einher und jedes Rülpsen stößt ein wenig Methan aus, ein den Planeten erwärmendes Gas, das in 100 Jahren 28-mal stärker ist als Kohlendioxid. (Es ist ein weit verbreitetes Missverständnis, dass Kuhfurze die Erwärmung verursachen; aus klimatischer Sicht kommt es auf das Rülpsen an.)

Darüber hinaus verbraucht der durchschnittliche Ochse im Laufe seines Lebens mehrere Tonnen Futter und Futter, was bedeutet, dass er viel Platz zum Umherstreifen benötigt. Aber es gibt nicht genügend natürliches Grasland auf der Erde, um alle Kühe zu ernähren, die der Mensch essen möchte. Daher bedeutet die Viehzucht oft, Wälder abzuholzen oder andere Ökosysteme zu verdrängen, um Platz für Rinder und ihre Nahrung zu schaffen. Zusammengenommen ergeben diese Eigenschaften – Aufstoßen, Methan und Weiden – eine dreifache Klimabelastung.

Im Jahr 2006 veröffentlichte die Ernährungs- und Landwirtschaftsorganisation der Vereinten Nationen (FAO) den Bericht „Livestock's Long Shadow“, der die bedeutende Rolle der Tierhaltung in der Klimakrise aufzeigte. Indem er zeigte, dass die Tierproduktion einen erheblichen Anteil der weltweiten Emissionen ausmacht – rund 18 %, obwohl diese Zahl später leicht nach unten korrigiert wurde – und dass sie zu anderen Umweltproblemen wie Landdegradation und Wasserverschmutzung beiträgt, sorgte der Bericht für Schlagzeilen und sorgte für Diskussionen , was dazu beiträgt, den Tribut des übermäßigen Fleischkonsums in die Schlagzeilen zu bringen.

Es war auch ein Moment, der die Fleischindustrie in Angst und Schrecken versetzte. Laut Jennifer Jacquet, außerordentliche Professorin in der Abteilung für Umweltstudien an der New York University, hat „Livestock's Long Shadow“ dazu beigetragen, multinationale Fleischkonzerne und ihre Verbündeten dazu zu inspirieren, eine Gegenoffensive zu starten und Überstunden zu machen, um den ökologischen Ruf von Fleisch, insbesondere Rindfleisch, zu verteidigen.

„Seit mindestens 2006 … hat die Branche Taktiken aus dem Spielbuch der fossilen Brennstoffe übernommen“, schrieb Jacquet in einem Leitartikel der Washington Post aus dem Jahr 2021. „Während die Fleisch- und Milchproduzenten nicht wie die Öl- und Gasproduzenten ab den 1990er Jahren behauptet haben, der Klimawandel sei ein liberaler Schwindel, haben die Unternehmen den ökologischen Fußabdruck der Branche heruntergespielt und die Klimapolitik untergraben.“

Von den großen Fleischlobbys hat die Rindfleischindustrie wohl am meisten dazu beigetragen, zum Thema Klima zu mobilisieren. Die Durchsicht der Strategie- und Finanzierungsdokumente des letzten Jahrzehnts durch den Guardian zeigt, dass sich die Viehwirtschaft ständig von verschiedenen feindlichen Kräften angegriffen sieht – wobei Umweltprobleme zunehmend Anlass zur Sorge geben.

„Die Rindfleischindustrie steht offenbar ständig an mehreren Fronten unter Beschuss“, heißt es in einem Strategiedokument für 2022 des Cattlemen's Beef Board. „Diese Angriffe richten sich häufig gegen Rindfleischkonsumenten und bombardieren sie täglich mit negativen Kommentaren über … die negativen Auswirkungen der Rindfleischproduktion auf die Umwelt, ihre Rolle bei der Entwicklung antimikrobieller Resistenzen und eine Vielzahl anderer Probleme.“

Bis 2009 hatte die Viehwirtschaft einen neuen Weg gefunden, das Narrativ voranzutreiben, indem sie das Vieh als eine Kraft für das Wohl der Umwelt darstellte. In diesem Jahr war Frank Mitloehner, ein Tierwissenschaftler der UC Davis, Mitautor eines Artikels, in dem er auf einige Probleme mit Livestock's Long Shadow hinwies, darunter eine fehlerhafte Berechnung, die dazu geführt hatte, dass die Autoren des Berichts den proportionalen Anteil der Nutztiere an der Klimaverschmutzung überbewertet hatten. Die FAO erkannte den Fehler an und senkte daraufhin ihre Schätzung des Anteils der Nutztierhaltung an den globalen Emissionen von 18 auf 14,5 % – obwohl einige Experten argumentieren, dass die niedrigere Zahl inzwischen veraltet und möglicherweise immer noch zu niedrig sei.

Dennoch erregte die Kontroverse die Aufmerksamkeit der Mainstream-Presse, und Sender von Fox News bis CNN berichteten eifrig über die Folgen. Mitloehner nutzte die Gelegenheit, um über den Fehler der FAO zu sprechen. Außer in seiner Aussage ging der Fehler um viel mehr als ein paar Prozentpunkte. In späteren, weit verbreiteten Kommentaren, die erstmals in einer Pressemitteilung von UC Davis zitiert wurden, behauptete er auch, dass eine Reduzierung der Treibhausgasproduktion möglich sei, „aber nicht durch den Verzehr von weniger Fleisch und Milch“ – etwas, was seine von Experten begutachtete Kritik an Livestock's Long Shadow nicht tat tatsächlich beweisen.

„Er ging dann dazu über, diese Studie und Kritik zu nehmen, sich in den Medien zu verbreiten und seine eigene Forschung völlig falsch darzustellen“, sagte Vasile Stănescu, Professor an der Mercer-Universität, der ein von Experten begutachtetes Buchkapitel darüber geschrieben hat, wie Mitloehners sogenannte „Cowgate“-Diskussion viral zirkulierte durch die Medien.

Gruppen der Fleischindustrie errangen den Sieg.

„Weniger Fleisch zu essen wird den Klimawandel nicht eindämmen, sagt ein Luftqualitätsexperte“, schwärmte ein Blogbeitrag des North American Meat Institute (NAMI), einer Fleischlobby. „Weniger Fleisch zu essen hat keinen Einfluss auf den Klimawandel“, behauptete die Handelsgruppe National Hog Farmer. „Die Aufnahme von Fleisch und Milchprodukten steht in keinem Zusammenhang mit dem Klimawandel“, schrieb Feed Navigator, eine Fachzeitschrift über die Viehwirtschaft.

Die Branche hatte ihren eigenen Spruch – doch bei all dem Aufruhr blieben drei Dinge meist unerwähnt. Erstens, dass Mitloehners weit verbreitete Äußerungen seine Behauptungen über die Wirkungslosigkeit einer Ernährungsumstellung nicht wirklich bewiesen. (Seine Behauptungen „lesen sich eher wie Werbung als wie Wissenschaft“, schrieb Stănescu in seinem Buchkapitel.) Zweitens hat die FAO die Emissionen der Nutztiere nicht so sehr überschätzt, sondern die relativen Auswirkungen des Transports unterschätzt – der Fehler hat nicht dazu beigetragen, den Rohklimabeitrag der Nutztiere zu erhöhen , was riesig war und immer noch ist. Und drittens wurde Mitloehners Studie durch einen Zuschuss von 26.000 US-Dollar aus dem Beef Checkoff Program finanziert. Mitloehner erwähnte die Finanzierung in seiner Studie nicht, wo eine solche Offenlegung üblich wäre. Das Stipendium wurde in der Pressemitteilung von UC Davis erwähnt, die so viel Aufsehen erregte, wurde jedoch von der Presse größtenteils nicht erwähnt.

Es ist nichts Ungewöhnliches, dass Wissenschaftler Geld von den Branchen nehmen, die sie studieren, solange diese Verbindungen ordnungsgemäß offengelegt werden. In diesem Fall wurde Mitloehner jedoch von Medien und Handelsgruppen als neutraler Wissenschaftler ohne konkurrierende Interessen dargestellt, obwohl dies nicht ganz der Fall war.

Auf Fragen des Guardian antwortete Mitloehner: „Journalisten, Organisationen und sogar andere Wissenschaftler verwenden meine Kommentare auf eine Weise, die ich nicht immer beabsichtige.“ Ob gut oder schlecht, ich kann nicht kontrollieren, was sie sagen oder wie sie es sagen.“

Aber wenn der Vorfall Mitloehner beunruhigen würde, wüssten Sie es nicht. Anschließend koordinierte er sich noch aktiver mit großen Unternehmen – nicht nur bei der Recherche, sondern auch beim Messaging.

Mitloehner ist eine feste Größe auf Twitter mit einer hartnäckigen Präsenz und über 30.000 Followern, jemand, der sich zu (oftmals konträren) Ansichten zu neuen Entwicklungen im Zusammenhang mit Fleischproduktion und Klima äußert. Er ist außerdem bekannt für prägnante, schlagzeilenträchtige Blogbeiträge sowie trotzige Kommentare in Mainstream-Medien – darunter dem San Francisco Chronicle und der Los Angeles Times –, in denen er die Nachhaltigkeit von Rindfleisch verteidigt. Ein begeistertes Profil in der Fachzeitschrift Meatingplace nannte ihn „den Schwarzenegger unter den Wissenschaftskommunikatoren“ und nannte ihn liebevoll „den Debunkinator“.

Im Jahr 2018 kündigte UC Davis an, dass es unter der Leitung von Mitloehner ein neues Forschungs- und Erweiterungsprogramm eröffnen werde – das Clarity and Leadership for Environmental Awareness and Research Center oder Clear Center. Das Zentrum dient der Veröffentlichung und Förderung von Forschungsergebnissen, die die Effizienz der Tierhaltung, insbesondere der Rindfleischproduktion, steigern. Was damals nicht klar war, aber letztes Jahr in der Berichterstattung der New York Times enthüllt wurde, war, dass das Zentrum mit einem Zuschuss von 2,9 Millionen US-Dollar von IFeeder gegründet wurde, dem gemeinnützigen Zweig einer Viehwirtschaftsgruppe, die multinationale Rindfleischverpacker vertritt und andere Interessen der Tierhaltung. Dem Bericht der Times zufolge hat das Zentrum auch Hunderttausende Dollar an Finanzmitteln aus anderen Branchenquellen erhalten.

In seiner Antwort auf den Artikel wies Mitloehner zu Recht darauf hin, dass es normal sei, dass Forscher Industriemittel in Anspruch nehmen. Aber die Times-Geschichte enthüllte auch eine ungewöhnlichere Dynamik: Das Clear Center hat öffentliche Nachrichtenkampagnen mit Branchengruppen koordiniert.

Das scheint das Ziel gewesen zu sein. In einem vertraulichen Memo aus dem Jahr 2018, das zunächst von der gemeinnützigen Umweltorganisation Greenpeace erhalten und anschließend vollständig auf ihrer Website veröffentlicht wurde, skizzierte IFeeder-Präsident Joel Newman eine Vision für das Zentrum, die sich weitgehend auf Mitloehners Wert als Botschafter der Fleischindustrie konzentrierte.

„Der Kommunikations-Unterausschuss hat mit Dr. Mitlöhner daran gearbeitet, seine proaktive Kommunikation, Öffentlichkeitsarbeit und Anerkennung zu Schlüsselthemen auszubauen“, schrieb Newman und fügte hinzu, dass „mehrere Ausschussmitglieder Inhalte weitergeleitet haben, die Dr. Mitlöhner sowie andere Personen kommentieren/beantworten können.“ damit er auf Twitter folgen/mit ihm interagieren kann“.

Dem Memo zufolge würde der offensichtliche – wenn nicht sogar primäre – Schwerpunkt des Zentrums darin bestehen, Botschaften zu unterstützen, die die Umweltbelastung durch die Fleischproduktion herunterspielen.

„Der unmittelbare Schwerpunkt des Zentrums liegt auf der Überprüfung aktueller Forschungsergebnisse, dem Schließen von Forschungslücken und der Bereitstellung wirkungsvoller Botschaften, um die erheblichen Fehlinformationen über die Umweltauswirkungen der Geflügel- und Viehproduktion anzugehen“, schrieb Newman.

Heute ist diese Vision Wirklichkeit geworden: Materialien, die vom Clear Center erstellt wurden oder Mitloehner zeigen, speisen die weitläufige Gegenbotschaftsmaschinerie der Fleischlobby.

Hinter den Kulissen coachen sich die Absolventen des Masters of Beef Advocacy gegenseitig darin, wie sie Mitloehners Forschungsergebnisse und Blog-Beiträge am besten in ihren Aktivismusbemühungen einsetzen können. Dies geht aus meiner Auswertung von Gesprächen in ihrer privaten Facebook-Gruppe hervor, während auf branchenorientierten Websites er und seine Arbeit im Vordergrund stehen .

Mitloehner sagte in seiner E-Mail an den Guardian: „Das Hauptziel des Clear Centers ist es, die Nachhaltigkeit in der Tierhaltung voranzutreiben. Das tun wir mit der Forschungs- und Wissenschaftskommunikation. Als Akademiker fiel mir auf, dass Forschungsergebnisse, die für den Fortgang wichtiger Gespräche von entscheidender Bedeutung waren, nicht immer effektiv kommuniziert wurden. Daher entstand die Idee, ein Zentrum zu schaffen, das den Austausch von Forschungsergebnissen gewährleistet.“

Er fügte hinzu, dass seine öffentlichen Äußerungen in der Forschung verwurzelt seien und der Zweck des Clear Center darin bestehe, „die Nachhaltigkeit in der Tierhaltung zu fördern … durch Forschung und Wissenschaftskommunikation“. Er sagte, dass dies „nicht möglich sei, ohne die Industrie einzubeziehen“ und dass es der Viehwirtschaft durch den Einsatz von Methan möglich sei, Klimaneutralität zu erreichen und „historische Emissionen aufzufressen“.

Andere für diesen Artikel befragte Wissenschaftler waren jedoch der Meinung, dass Mitloehners Kommunikationsbemühungen und die Art und Weise, wie sie von der Industrie routinemäßig verstärkt werden, über die Grenzen normalen wissenschaftlichen Verhaltens hinausgehen.

„Frank Mitloehner übernimmt nicht die Argumente der Branche; Er scheint ganze Messaging-Strategien zu entwickeln. Diese Botschaften werden dann mehrere Jahre später von Handelsgruppen wiederholt. Anschließend wird er von der Industrie, einschließlich seiner Geldgeber, dafür gelobt, dass er diese Botschaften über soziale Medien und an politische Gruppen verbreitet“, sagte Matthew Hayek, Assistenzprofessor an der New York University, der die Auswirkungen der Treibhausgasemissionen der Landwirtschaft untersucht.

„Nur ein Bruchteil der Arbeit des Clear Centers scheint sich auf die Methanreduzierung zu konzentrieren“, sagte Hayek. „Im weiteren Sinne erstellt das Clear Center branchenfreundliche Botschaften, um eine breite Palette von Vorschlägen zur Bekämpfung des Klimawandels abzuwehren. Zu diesen Vorschlägen gehören Fleischreduzierung, Investitionen in alternative Proteine ​​und die Übernahme von Erzeugern aus der Tierhaltung. Seine/ihre Positionen weichen vom Konsens der Klimaexperten ab und wählen ausgewählte wissenschaftliche Erkenntnisse aus, um zu untergraben, wie drastisch das Minderungspotenzial dieser Vorschläge tatsächlich ist oder sein könnte.“

In einem Fünfjahresstrategiedokument, das 2020 von einer Handvoll führender Organisationen der Rinderindustrie verfasst wurde, wurde festgestellt, dass es notwendig sei, im Kampf um die Botschaften noch mehr zu tun. Ihre höchste Priorität bestand darin, „die positive Nachhaltigkeitsbotschaft von Rindfleisch und seine Schlüsselrolle in der regenerativen Landwirtschaft zu demonstrieren“.

„Es ist sehr wahrscheinlich, dass die Rindfleischindustrie weiterhin durch Gesetze und/oder Vorschriften zur Eindämmung der Treibhausgasemissionen bedroht sein wird“, heißt es in dem Dokument. Weiter hieß es: „Die Task Force hält es für wichtiger denn je, die vielfältigen Vorteile von Rindfleisch offensiv zu fördern und Verbraucher darüber aufzuklären, wie Rindfleisch zu einem gesunden Lebensstil und einer nachhaltigen Ernährung passt.“

Die Fleischindustrie nutzt seit langem Lobbyarbeit und Marketing, um das Geschäftsklima für ihre Produkte zu verbessern. In einem von ihr im Jahr 2021 mitverfassten Artikel beschrieb Jacquet den Umfang dieser Bemühungen, einschließlich intensiver Lobbyarbeit bei Regierungsbeamten, Wahlkampfspenden in Millionenhöhe und öffentlichen (oft irreführenden) Netto-Null-Verpflichtungen. Dann ist da noch das Marketing.

Das Cattlemen's Beef Board, das für seine Marketing- und Werbemaßnahmen Verträge mit der National Cattlemen's Beef Association (NCBA) abschließt, hat seit langem erhebliche kulturelle Auswirkungen. Seine berühmten „Beef: it's what's for Dinner“-Spots aus den frühen 1990er-Jahren, unterlegt mit Musik aus Aaron Coplands Rodeo-Suite, gehören zu den kultigsten TV-Werbespots aller Zeiten.

Seit mindestens 2018 hat NCBA auch erstklassige Kreativagenturen und PR-Firmen engagiert – darunter Ketchum, VMLY&R und Linhart PR, die alle auch Kunden aus der fossilen Brennstoffindustrie haben –, um bei der Ausarbeitung seiner Botschaften und Strategie zu helfen. Und während seine Marketingbemühungen in der Vergangenheit die Unterstützung für Rindfleisch als Herzstück des amerikanischen Tellers gestärkt haben, haben diese Bemühungen in letzter Zeit einen viel stärkeren Schwerpunkt auf die Umwelt gelegt. Die von der NCBA betriebene Website BeefItsWhatsForDinner.com enthält zahlreiche Artikel und Faktenblätter, die die Rolle von Rindfleisch in der Klimakrise herunterspielen.

In einer privaten Videoschulung für Influencer der Rindfleischindustrie beschrieb Sarah Reece, Senior Executive Director of Brand Marketing bei NCBA, einen Plan, der bezahlte Werbung auf Google, Facebook, Reddit, YouTube und Instagram sowie Video- und Audio-Werbespots auf ESPN vorsah , Spotify und Sirius XM Radio. Eine nachhaltigkeitsorientierte Marketingmaßnahme, die von April bis Juni 2021 lief, generierte 60 Millionen Impressionen und führte zu fast 90.000 Klicks auf die Webseiten und Inhalte von Beef: It's What's For Dinner, darunter Material, das Unklarheiten über den Zusammenhang von Rindfleisch mit dem Klima aufwirft. Es handele sich um „einen Surround-Sound-Ansatz, um Verbraucher zu erreichen“, sagte Reese. „Wir bringen sie überall hin, wo sie sind.“

Diese Bemühungen scheinen im Jahr 2023 erfolgreich zu sein. Laut Strategiedokumenten, die auf der Website des Beef Board veröffentlicht wurden, hat NCBA in diesem Jahr 9,1 Millionen US-Dollar für Content-Marketing und bezahlte Werbung beantragt – die alle dazu dienen werden, das Image von Rindfleisch zu verbessern, und einige davon auch speziell „Die Nettoauswirkungen der Rindfleischproduktion auf das Klima und die Umwelt kommunizieren“.

Dann gibt es noch den Masters of Beef Advocacy (MBA)-Kurs, obwohl die NCBA noch ehrgeizigere Pläne hat, um das zu bekämpfen, was sie „Fehlinformationen“ nennt.

Mithilfe von Abbuchungsgeldern hat NCBA ein sogenanntes „Digital Command Center“ entwickelt – ein hochentwickeltes Online-Überwachungssystem, das Medienkanäle und soziale Medien für mehr als 200 Rindfleischthemen verfolgt. Die Kommandozentrale befindet sich in Denver in einem Raum, der „wie ein militärisches Operationszentrum in Kombination mit der TV-Abteilung eines Elektronikeinzelhändlers aussieht“, wie es in einem aktuellen Mailer des Cattlemen's Beef Board an Viehzüchter heißt, und alarmiert die Mitglieder des Problemmanagement- und Medienbeziehungsteams der NCBA immer dann, wenn Storys oder Online-Geschwätz einen bestimmten Schwellenwert überschreiten. Es ist 24 Stunden am Tag, 7 Tage die Woche besetzt, mit eingebauten Personalentlassungen, um sicherzustellen, dass immer jemand aufpasst.

Ein Ziel besteht darin, die Branche in die Lage zu versetzen, auf neu auftretende Notfälle im Bereich der öffentlichen Gesundheit oder der Wirtschaft zu reagieren. Aber das Zentrum, das für das Geschäftsjahr 2023 742.400 US-Dollar an Abzugsgeldern erhalten hat, wird auch dazu genutzt, öffentliche Gespräche über die Nachhaltigkeit von Rindfleisch in Echtzeit zu verfolgen – und „Gesprächsthemen, Medienerklärungen, Informationsblätter, Infografiken, Videos und anderes“ bereitzustellen „Digitale Vermögenswerte“ nach Bedarf, um die Gesprächsbedingungen zu ändern.

NCBA nennt es „proaktives Reputationsmanagement“: eine Strategie, die darin besteht, das Internet auf Nachrichtenübermittlungsmöglichkeiten zu überwachen und dann einzugreifen, um das Image von Beef aufzupolieren, wann immer es von Vorteil ist. Im Jahr 2021 zum Beispiel, während der Climate Week NYC – einer Zeit, in der die Online-Diskussion über die Nachhaltigkeit von Rindfleisch den Überwachungstools der NCBA zufolge tendenziell in die Höhe schnellt –, arbeitete die Organisation daran, Pro-Rindfleisch-Kommentare in Nachrichtenagenturen zu platzieren, um sicherzustellen, dass die Online-Geschwätz auch einbezogen wurden seine Perspektive. In dem privaten Video für MBA-Studenten erklärte Marisa Pooley, Senior Director of Issues and Reputation Management bei der NCBA, wie die NCBA eng mit Mitwirkenden von Köchen und Viehzüchtern zusammenarbeitete, um unabhängig wirkende Stücke in Medien wie der Denver Post und der alternativen Wochenzeitung Westword in Denver zu platzieren.

Die Climate Week NYC war „etwas, das wir wirklich intensiv genutzt und als Reputationschance genutzt haben“, sagte Pooley den Studenten. Sie sagte, dass Inhalte im Zusammenhang mit den Kommentaren Millionen von Aufrufen generierten.

Es war das gleiche Spielbuch, das NCBA im Mai 2021 verwendet hatte. In diesem Frühjahr verzichteten zwei hochkarätige kulinarische Institutionen auf Fleisch, um gegen die übergroße Rolle der Nutztierhaltung in der Klimakrise zu protestieren: Das Lebensmittelmedienunternehmen Epicurious beschloss, keine neuen Rezepte mehr mit Rindfleisch zu veröffentlichen, und das Manhattan-Restaurant Eleven Madison Park hat Fleisch komplett von seiner Speisekarte gestrichen. Die Nachricht machte Schlagzeilen. Und als NCBA den Trend in seinem Überwachungstool bemerkte, wurde es aktiv.

NCBA verteidigte zunächst die Nachhaltigkeit von Rindfleisch in einer Reihe bezahlter Werbeanzeigen – die in Medien wie der New York Times und der Washington Post liefen – aber damit blieb es noch nicht. In dem privaten Video für Masters of Beef Advocacy-Studenten beschrieb Pooley, wie NCBA mit Starkoch Lamar Moore zusammenarbeitete, um einen Artikel zu schreiben, der darauf bestand, dass Rindfleisch einen zentralen Platz auf dem Teller einnehmen sollte. Diese Geschichte – die mit der Unterüberschrift „Warum es fehlgeleitet ist, Fleisch aus der Speisekarte (oder dem Magazin) zu streichen“ lief, erschien in LA Weekly – und wurde von NCBA (und anderen Branchenkonten) wiederholt auf Twitter gepostet, als ob sie keinen Bezug dazu hätte Geschichte.

Tatsächlich offenbarte keiner der Artikel, in denen NCBA privat zugibt, dass sie eine Rolle gespielt hat – in LA Weekly, Westword und der Denver Post – die Beteiligung der Handelsgruppe. Die Branche betrachtet diese Messaging-Bemühungen als Teil eines existenziellen Überlebenskampfes. In dem Schulungsvideo zitierten NCBA-Leiter Daten, denen zufolge 47 % der Amerikaner sich über die Nachhaltigkeit von Rindfleisch nicht sicher sind. Diese überzeugende Mitte habe für die Branche höchste Priorität, sagten sie, denn wer sie am besten erreicht, habe die Macht, das Gleichgewicht der öffentlichen Meinung zu beeinflussen.

Die Branche müsse eine „Verteidigungsstrategie“ verfolgen, sagte Pooley gegenüber MBA-Studenten. Nachhaltigkeit, sagte sie, „kann zu einer Krise werden, wenn wir sie nicht frühzeitig angehen“.