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Gastkolumne

Bis vor Kurzem wurde der Begriff Marketing im Startup-Bereich häufig ausschließlich mit Lead-Generierung gleichgesetzt. Es ist nicht ganz falsch zu sagen, dass „Marketing Lead-Generierung bedeutet“, da die Generierung von Einnahmen unbestreitbar das Endziel der Marketingbemühungen ist.

Was Gründer jedoch häufig übersehen, ist der komplizierte Weg zur Umsatzgenerierung und wie Marketing diesen Weg ebnen kann. Ich bin fest davon überzeugt, dass es im B2C-Marketing ein ähnliches Paradigma gibt.

Ich möchte damit beginnen, zwischen Marketing und Marketing zu unterscheiden. Diese Unterscheidung ist vielleicht nicht perfekt, aber sie fasst zusammen, wie ich diese Konzepte konzeptualisiere. Wenn ich von Marketing mit einem großen „M“ spreche, meine ich die übergreifenden Strategien, die Unternehmen anwenden, um den Umsatz durch Marketing- und Werbeaktivitäten zu steigern. Dies ist die Domäne des Chief Marketing Officer. Die Rolle eines CMO umfasst die Überwachung der Marketing- und Werbemaßnahmen, um deren Ausrichtung und Effizienz bei der Erreichung der umfassenderen strategischen Ziele des Unternehmens sicherzustellen.

Wo sollte ein Startup angesichts dieses Konzepts bei der Ausarbeitung seiner Marketingstrategie beginnen?

Unter Start-ups besteht die allgemeine Tendenz, ein Produkt zu entwickeln, sich einen Namen zu machen und schnell zu versuchen, in den Markt einzutreten. Während der erste Schritt für ein Startup darin besteht, die Produktmarkttauglichkeit zu erreichen, plädiere ich dafür, dass Startups nach Erreichen dieses Meilensteins eine Pause einlegen und Zeit in die Entwicklung ihrer Markenidentität investieren sollten. Branding ist die Facette eines Unternehmens, die es auszeichnet und definiert. Dies umfasst die Formulierung einer Vision, Mission und Werte. Gründer haben die Möglichkeit, die Stimme ihres Unternehmens zu prägen, zu artikulieren, wie sie den Kunden einen Mehrwert bieten, und die Unternehmenskultur zu definieren, die sie fördern möchten. Diese Phase ist von entscheidender Bedeutung, da sie die grundlegenden Elemente festlegt, die eine interne Ausrichtung für eine effiziente Skalierbarkeit erfordern.

Sobald die Marke etabliert ist, kann sie einem erfahrenen Vermarkter übergeben werden, um das Umsatzwachstum voranzutreiben. Der Weg zum Umsatzwachstum führt jedoch direkt über die Markenbekanntheit.

Diese Unterscheidung kann verwirrend sein, da die hier beschriebenen Aktivitäten größtenteils unter das Dach des Marketings fallen. Ich finde es jedoch hilfreich, im breiteren Kontext der Marketingstrategie zwischen Marketing und Werbung zu unterscheiden. Beim Marketing geht es darum, die Markenbekanntheit zu steigern. Beim Marketing geht es darum, Markenbekanntheit aufzubauen. Bei Marketingkampagnen kann es sich bei der Formulierung um das Unternehmen und sein Team handeln. Obwohl ich die alten Bilder von Menschen in einem Sitzungssaal bei Besprechungen nicht empfehle, ist es in Ordnung, in Marketingkampagnen über die Menschen und Ziele des Unternehmens zu sprechen. Was repräsentiert Ihre Marke? Was ist Ihr Produkt? Was machst du? Wer sind deine Leute? Was sind deine Werte? Es ist in Ordnung, all diese Dinge zu teilen, und je nachdem, über welchen Kanal ein Unternehmen vermarktet, ist sein Marketingmitarbeiter gut dafür gerüstet, dies zu zeigen.

Werbung hat einen anderen Ton und Zweck. Bei der Werbung spricht ein Unternehmen mit seinem Kunden und bietet ihm eine Lösung für seine Schmerzen und Probleme an. Das ist das, was ein Unternehmen ausmacht. Ich gehe davon aus, dass ein Unternehmen, das es bis hierher geschafft hat, eine Lösung anbietet, die ein Heilmittel und kein Nice-to-have ist.

Die meisten Werbekampagnen folgen einer einfachen Formel: „Leiden Sie an X?“ mit der klaren Antwort „Unser Unternehmen kann das mit Y lösen“. Wenn die Antwort auf die Schmerzfrage „Ja“ lautet, besteht eine gute Wahrscheinlichkeit, dass die Person auf die Anzeige klickt, die sie sieht. Diese Wahrscheinlichkeit erhöht sich, wenn die Werbekampagne auf eine gut durchgeführte Kampagne zur Markenbekanntheit aufgesetzt wird.

Obwohl ich kein Psychologe bin, erkenne ich die Kraft des Unterbewusstseins. Dabei geht es nicht um psychologische Manipulation, sondern vielmehr um die Anerkennung, dass das Unterbewusstsein mehr behält, als das Bewusstsein fähig ist. Für den Einzelnen mag es eine Herausforderung sein, dieses Potenzial zu erschließen, aber für Vermarkter ist der Prozess vergleichsweise leichter zugänglich. Präsentieren Sie einer Person Informationen, und solange sie diese sieht, wird ihr Unterbewusstsein sie registrieren und speichern. Dies unterstreicht die Bedeutung der Markenbekanntheit für die Umsatzgenerierung. Indem eine Zielgruppe durch Kampagnen zur Markenbekanntheit mit den Botschaften des Unternehmens vertraut gemacht wird, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit einer Interaktion.

Dies verändert grundlegend die Art und Weise, wie Unternehmen mit ihrem ICP in Kontakt treten.

Wenn eine Person auf Werbung stößt, erkennt ein Teil ihres Gehirns die Marke und assoziiert sie möglicherweise sogar positiv. Dies unterstreicht die Bedeutung der Markenbekanntheit, da sie es Unternehmen ermöglicht, sich auf ihre Zielgruppe zu konzentrieren und sie kontinuierlich anzusprechen, bis sie zum Kauf bereit ist. Den genauen Zeitpunkt zu bestimmen, wann ein Kunde zum Kauf bereit ist, ist nahezu unmöglich. Dieser Moment entsteht jedoch immer, meist ausgelöst durch einen Schmerzpunkt. Wenn dieser entscheidende Moment kommt, besteht das Ziel darin, dass die Marke des Unternehmens das erste ist, was ihnen in den Sinn kommt oder was sie sehen. Dies erfordert eine kontinuierliche Investition in Kampagnen zur Markenbekanntheit.

Was bedeutet das also im Kontext von Startups?

Eine Schlüsselkomponente jeder Marketingstrategie ist die Kapitaleffizienz. Gründer müssen sich mit wichtigen Kennzahlen vertraut machen, wie zum Beispiel:

Es ist zwar akzeptabel, mit Annahmen zu beginnen, doch jede Verschiebung dieser Annahmen erfordert entsprechende Anpassungen im Marketingbudget.

In der Anfangsphase des Lebenszyklus eines Unternehmens kann ein erheblicher Teil des Umsatzes aus direkten, personalisierten Verkaufsbemühungen stammen. Dies bedeutet, dass sich Gründer an Aktivitäten wie der Bereitstellung von Software-Demos für den Unternehmensverkauf oder der Durchführung persönlicher Interaktionen innerhalb des Zielmarkts beteiligen. Wenn jedoch der Umsatz steigt, Kapital aufgebracht wird und Gründer vom Verkaufen zum Führen übergehen, sollte diese Verkaufsstrategie auslaufen. Dies ist auch der Moment für Gründer, über ihre Marketingbudgets nachzudenken.

Ein Ausgangspunkt für die Ermittlung Ihres Marketingbudgets kann auf einem CAC-zu-LTV-Verhältnis von 1:3 basieren, wobei CAC ein Drittel Ihres LTV ausmacht. Sobald Sie Ihr CAC-zu-LTV-Verhältnis ermittelt haben, müssen Sie Ihr Umsatzziel festlegen und darauf basierend Ihr Marketingbudget festlegen. Schließlich müssen Sie Ihr Marketingbudget zwischen Marketing- und Werbeaktivitäten aufteilen. Je nachdem, in welchem ​​Stadium sich das Unternehmen befindet, sollte die Aufteilung etwa 60 % für Marketing und 40 % für Werbung betragen. Dies soll es der Markenbekanntheit ermöglichen, ihre Magie zu entfalten, um ein Publikum für Retargeting aufzubauen.

Wenn Sie unsicher sind, wie es weitergehen soll, können wir uns unterhalten.

In den kommenden Monaten möchte ich mich eingehender mit mehreren Themen befassen:

Ich hoffe, dass diese Erkenntnisse einen Mehrwert für die Gründerreise darstellen.

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Yosef Levenstein ist Chief Marketing Officer und Venture Partner bei Golden Section Ventures.